Pazarlama Stratejisi Nedir? Stratejiye Uygun Bir Plan Nasıl Hazırlanır?

     

Pazarlama Stratejisi Nedir? Stratejiye Uygun Bir Plan Nasıl Hazırlanır?

Akıllı telefonlarımızın olmadığı, otomobillerimizde GPS sisteminin bulunmadığı zamanlarda aracımızla uzun yola çıktığımızı hayal edelim. Hele ki ilk kez gideceğimiz ve heyecanla varmayı beklediğimiz bir yere doğru yola koyulduysak, elimizdeki boy boy haritaları açar, doğru ve en kestirme yoldan hedefimize ulaşmak için yolculuk planımızı yapardık. Bu amaçla öncelikle ana güzergahımızı belirler, ardından da sapacağımız yan yolları ve dönüşleri kaçırmamak için yoğun çaba sarfederdik. Trafiğin durumu mu? Eğer gitmeyi planladığınız yolda bir tanıdığınız yolculuk etmiyorsa, o yola girmeden onun girmemeniz gereken bir yol olduğunu asla anlayamazdınız!

pazarlama-consulta-600

Günümüzde ise hedefinize varmak için tek yapmanız gereken, akıllı telefonunuzun size önerdiği rotaları anlık olarak takip etmek. Bu önerilen rotaların arka planında ise kapsamlı bir algoritma gizli. Bu algoritma çalıştırıldığında ve anlık verilerle desteklendiğinde hedefinize varmak için ona güvenmeniz yeterli.

Peki uzun bir yola çıkanlar sadece biz bireyler miyiz? Her geçen gün, eskisinden daha fazla şirket globalleşmenin ve dijitalleşmenin de etkisiyle yeni pazarlara açılmak, pazar paylarını arttırmak ya da yeni ürün ve iş kolları yaratarak bulundukları pazarı büyütmek için kendilerine uzun vadeli hedefler koyuyorlar. Fakat, ne yazık ki bir çok şirket bu uzun vadeli hedeflerine ulaşabilmek için izlemeleri gereken rotayı, girmeleri ve girmemeleri gereken yolları kapsamlı bir şekilde belirlemeden yola çıkıyor ve anlık kararlar vererek yolculuklarına yön veriyor. Kısacası bu şirketler, kendi algoritmalarını oluşturmuyorlar ve kendi algoritmalarını oluşturmadıkları için de rüzgarın yönüne göre  kararlarına yön veriyorlar. Bu davranışın etkisi, çoğu kez kafası karışmış pazarlama çalışanları, kontrolsüz büyüme, memnuniyetsiz müşteriler ve neticesinde yavaşlayan pazar payı büyümesi olarak kendini gösteriyor. Bu sorunun çözümü ise öncelikle pazarlama stratejisini belirlemekte ve buna uygun kapsamlı bir pazarlama planı oluşturmakta yatıyor.

Pazarlama Stratejisinin Belirlenmesi

Bir markanın pazarlama stratejisi; hedeflediği müşteri segmenti ve kendisini pazarda konumlandırdığı yer ile paralel olarak, müşterilere hangi ürünler ve fiyat politikalarıyla ulaşılacağı, markanın son tüketici ile nasıl temasa geçeceği konularında firmanın temel hedefleriyle uyumlu olan ve ana yolları belirleyen bir rotadır.

Pazarlama stratejisini belirlerken aşağıdaki başlıklar ele alınmalı ve her biri için net yanıtlar verilmelidir:

1. PAZAR ARAŞTIRMASI

Pazar araştırması, kalitatif ve kantitatif araştırmalar vasıtası ile pazarın genel özelliklerinin, pazardaki trendlerin ve tüketici segmentlerinin belirlenmesi ve bu segmentlerin ihtiyaçlarının anlaşılmasıdır. Pazar araştırmasından elde edilen veriler daha gerçekçi hedefler konulabilmesine ve pazarın özelliklerine göre stratejik planlar oluşturulabilmesine imkan sağlar.

2. MARKA KONUMLANDIRMASI

Marka konumlandırması, hedef tüketicinin zihninde, markanın pazardaki rakiplerinden ayırt edilebilmesi ve marka ile ilgili özel bir yer oluşturulması için yapılan faaliyetler bütünüdür. Marka konumlandırması, markanın sunduğu ve hedef tüketici için anlamlı olan yararları, farklılıkları ve üstünlükleri vurgular. Bu üstünlükler veya farklılıklar, fiziksel ve marka performansı ile ilgili olabildiği gibi, markanın tüketici için ifade ettiği duygusal anlam, psikolojik etki ve marka imajı ile de yüksek oranda ilgilidir. Dolayısıyla, marka konumlandırması tüketicinin markayı tercih etmesini sağlayan faktörlerin de kök nedenlerini oluşturur.

Marka konumlandırma stratejisi, markanın bulunduğu konumdan hedef konuma ulaşması için alınması gereken aksiyonlar konusunda yol gösterici olmalıdır. Marka konumlandırması hedef tüketici segmentlerinin belirlenmesi ile de yakından ilişkilidir.

3. ÜRÜN STRATEJİSİ

Genel olarak pazara sunulacak ürünlerin özellikleri, ürünlerin rakiplerinden üstün veya zayıf olduğu noktalar, üründeki değer önerisinin nasıl sunulacağı, ürünün değeri ve maliyeti arasındaki ilişki, ürün tasarımı, ürünlerde kullanılan malzeme türleri gibi temel başlıkların ürün stratejisi içinde olması beklenir.

4. FİYATLANDIRMA STRATEJİSİ

Pazara sunulacak ürünler için toptan satış, perakende satış fiyatlarının belirlenmesi, rakip ürünlere göre bir fiyatlandırma politikasının benimsenmesi kararlarını içermelidir. Bununla beraber, yapılması planlanan fiyat kampanyalarının ana hatlarıyla belirlenmesi gerekir.

5. TEDARİK/SATIŞ KANALI STRATEJİSİ

Kullanılacak satış kanalı belirlenirken, piyasada belirlenen ürün için tercih edilen satış kanalları analiz edilmeli, bu satış kanallarına yönelik tedarik alternatifleri değerlendirilerek optimum plana karar verilmelidir. Ör: Çin’de veya Türkiye’de üretim, hedef pazarda seçilecek depo lokasyonu, 3. parti tedarikçi firmalarla çalışılıp çalışılmayacağı gibi stratejik konular bu başlık altında incelenmelidir.

Bununla beraber, müşteriye sunulacak değer önerisi ile tedarik zinciri ve satış kanalı stratejileri birbiriyle uyumlu olmalıdır. Örneğin, hızlı teslimat markanın değer yarattığı ve rakiplerine göre başarılı olduğu bir konu ise ve marka konumunun bir parçasını oluşturuyorsa, anlamlı bir değer sunmadıkları takdirde 3. parti tedarikçi firmalarla çalışmak markanın bu konumuna zarar verebileceği için firmanın kendi tedarik zinciri alt yapısını kullanması marka imajı ve markanın değer önerisi için daha yararlıdır.

6. PAZARLAMA İLETİŞİMİ STRATEJİSİ

Marka iletişimi ve ürün iletişiminin ne sunacağı, hangi iletişim kanallarının kullanılacağı, bu kanalların hedef kitleleri, ön plana çıkartılacak mesajların belirlenmesi ve iletişim kanallarının kullanılma sıklığı pazarlama iletişimi stratejisinin bir parçasıdır.

Örnek olarak; televizyon, radyo ve basılı yayın reklamları, sosyal medya kanalları veya diğer mecralar yoluyla ürün tanıtımından önce ve sonra yapılacak reklam çalışmalarının içeriklerine karar verilmelidir.

Pazarlama Planı İçeriği

Belirlenmiş olan pazarlama stratejilerinin hayata geçirilebilmesi ve somut aksiyonlara dönüştürülebilmesi için kapsamlı bir pazarlama planına ihtiyaç vardır.

Pazarlama planı hazırlanırken, daha üst seviyede pazarlama stratejisini oluştururken belirlenen hedeflere ve kullanılacak olan rotaya bağlı kalarak, daha alt seviyede ve detaylı çalışmalar yapılmalı ve pazarlama stratejisinin hedef pazara göre uyarlanmasına yönelik aksiyonlar ve aktiviteler tasarlanmalıdır.

Bir pazarlama planı, pazarlama faaliyetlerinden sorumlu olan çalışanlar arasında görev dağılımı yapılarak uygulanmalı ve belirlenmiş bir zaman dilimi içerisinde tamamlanmalıdır.

1. YÖNETİCİ ÖZETİ

Pazarlama planı için özet niteliğindedir. Temel ve önemli konuların kısaca vurgulanmasıdır.

2. GENEL PAZAR ANALİZİ       

2.1. PEST Analizi

Politik, Ekonomik, Sosyo-Kültürel ve Teknolojik açılardan makro çevre faktörlerinin incelendiği stratejik yönetimdeki ülke analizidir. Hedeflenen pazardaki tüketicilerin satın alma güçleri, politik fırsatlar veya belirsizlikler (Ör: Rakip şirketlere kayyum atanması), ülkenin teknolojik alt yapısı (Ör: İran ve Etiyopya’da sosyal medyanın yasaklanması, internet altyapısı vb.), sosyo-kültürel yapının tüketici tercihlerine yansıması gibi etkenler ayrıntılarıyla incelenmelidir.

2.2 Pazar Büyüklüğünün Tespit Edilmesi ve Gelecek Büyüme Trendinin Tahmin Edilmesi

Şirketin hedeflediği pazardan elde edeceği ciro veya kar miktarının belirlenebilmesi ve hedeflerin oluşturulabilmesi için pazar büyüklüğünün yaklaşık da olsa tespit edilmesi çok önemlidir. Girilecek olan pazardan alınacak pazar payı, kısa ve uzun vadede hedeflendirilmelidir.

3. RAKİP ANALİZLERİ

Hedeflenen pazardaki rakip markaların belirlenmesi, ürün ve dağıtım kanalı yapısı ile pazarlama faaliyetlerinin analizinden oluşmaktadır.

3.1 Hedeflenen Pazardaki Başlıca Rakiplerin Belirlenmesi

Hedeflenen pazarda, tüm rakiplerin belirlenmesi, bu rakiplerin hedeflenen tüketici segmenti ve marka konumlandırması doğrultusunda tehdit oluşturabilecek başlıca rakiplere indirgenmesinden oluşmaktadır.

3.2 Belirlenen Rakiplerin Marka Konumlandırmaları ve Stratejilerinin İncelenmesi

Marka konumlandırmasının, pazardaki rakip firmaların marka konumlandırması ile karşılaştırılması ve rakiplerin stratejilerinin incelenmesinden oluşmaktadır. Bu doğrultuda, pazarda var olabilecek bir boşluğun değerlendirilebilmesi de mümkündür.

4. HEDEFLENEN MÜŞTERİ SEGMENTLERİNİN VE HEDEF MÜŞTERİLERE SUNULACAK OLAN DEĞERİN BELİRLENMESİ

Markanın hedeflediği müşteri segmentleri ve marka konumlandırması pazarlama stratejisi oluşturulurken belirlenmişti. Pazarlama planında ise, bu stratejilerin hedef pazara uyarlanması ve pazardaki hedef müşteri segmentlerine sunulacak olan marka değerinin belirlenmesi gerekir. Hedef müşteri segmentlerine sunulacak olan marka değeri; pazara sunulacak ürünlerin özelliklerinden, uygulanacak reklam çalışmalarının içeriklerine, fiyatlandırma politikasından kullanılacak satış kanallarının belirlenmesine kadar birçok kararı etkilemektedir.

4.1 Hedeflenen Müşteri Segmentleri için İhtiyaç Analizi

Her müşteri segmentinin ihtiyacı olan ürünler farklıdır. Bu nedenle, pazarda hedeflenen müşteri segmentlerinin hangi tür ürünleri tercih ettikleri, ödemeye hazır oldukları ücret aralıkları, kalite beklentileri iyi belirlenmeli ve yerel pazarın dinamikleri ile harmanlanmalıdır.

4.2 Hedeflenen Müşteri Segmentleri için Detaylı Aksiyon Planlarının Oluşturulması

Hitap edilecek müşteri segmentlerine yönelik ihtiyaç analizi yapıldıktan sonra, pazarlama stratejilerinin ihtiyaç analizi doğrultusunda detaylı aksiyon planlarına indirgenmesi gerekir.

5. MARKA KEŞFİ

Bu bölümde, temel olarak markanın müşteri, çalışan ve tedarikçilerin gözünde nasıl algılandığı ve markanın ürünlerinin değerlendirilmesi yapılmaktadır.

5.1 Marka Bilinirliği Araştırması

Hedef pazarda, anket yöntemleriyle markanın tüketiciler tarafından ne oranda bilindiğinin araştırılması ve sunulmasıdır.

5.2 Marka Algısı Araştırması

Markanın nasıl algılandığının araştırılmasıdır.

5.2.1 Müşteri/Tüketici marka algısı

Markanın tüketicilerin gözünde nasıl algılandığının incelenmesidir. Bu araştırmadan elde edilecek veriler, marka konumlandırmasının gözden geçirilmesi ve konumlandırmaya uyum için nelerin yapılması gerektiğine dair önemli veriler içerir.

5.2.2 Çalışan marka algısı

Markanın kendi çalışanlarının zihnindeki algısını ölçmeye yönelik olarak yapılan araştırmalardır. Tüketici marka algısından farklı olarak, firmanın içerisinde bulunan çalışanların marka algısı, tüketici marka algısıyla karşılaştırılmalı ve olası farklılıkların nedenleri sorgulanmalıdır.

5.2.3 Tedarikçi marka algısı

Markanın tedarikçileri tarafından nasıl algılandığının anlaşılması için yapılan araştırmadır.

5.3 Mevcut Ürün Portföyünün Analizi

Bu bölümde, markanın mevcut ürün portföyü incelenmeli, rakip ürünlerle kıyaslanmalıdır.

5.3.1 Müşteri segmentleri bazında ürün performansı analizi

Mevcut ürünlerin hedeflenen müşteri segmentlerine hangi oranda hitap ettiklerinin anlaşılması ve segment bazlı ürün sınıflandırmasının yapılabilmesi için ürünlerin analiz edilmesidir.

5.3.2 Kanal bazında ürün analizi

Satış kanalları bazında ürünlerin analizidir.

5.3.3 Mevcut ürünlerin hedeflenen müşteri segmentlerinde rakiplerin pazara sunduğu ürünlerle kıyaslanması, ürün SWOT analizleri

Markanın hedef pazara sunduğu ürünlerin aynı müşteri segmentlerinde rakip firmaların pazara sunduğu ürünlerle karşılaştırılması, SWOT analizleri yapılarak ürünlerin güçlü, zayıf yönlerinin anlaşılması, fırsat ve tehditlerin belirlenmesi süreçlerinden oluşur.

5.3.4 Rakip ürünlerle fiyat bazlı karşılaştırma ve fiyatlandırma

Markanın mevcut ürün fiyatları ile benzer rakip ürünlerin fiyatlarının karşılaştırılması ve detaylı olarak incelenmesinden oluşmaktadır. Hitap edilen tüketici segmenti ve belirlenen fiyatlandırma stratejisine uygun olarak, ürün fiyatlandırmaları gözden geçirilmelidir.

5.3.5 Rakip ürünlerle kaliteli ürün ve segment bazlı ihtiyaçlar konusunda karşılaştırma

Firmanın mevcut ürünleri ile rakip ürünlerin ürün özellikleri ve hedeflenen müşterilerin ihtiyaçları doğrultusunda karşılaştırılmasıdır.

6. MARKANIN SWOT ANALİZİ

Markanın bir bütün olarak incelenmesi; markanın güçlü ve zayıf yanlarının belirlenmesi, kendisine tehdit oluşturabilecek unsurların veya kendisi için fırsat olabilecek konuların araştırılması süreçlerinden oluşmaktadır.

7. MARKA DEĞER ÖNERİSİNİN BELİRLENMESİ

Marka değer önerisi, tüketicinin kendi markasını neden tercih etmesi gerektiğini anlatan ifadedir. Marka değer önerisi, markanın vermiş olduğu ve tüketicisinin kendi markasını tercih ettiğinde sahip olacağı katma değere ilişkin bir söz niteliğindedir. Bu söz, markanın tüketiciyle temas ettiği her noktada sürekli görünür olmalı ve tüketiciye sunulmalıdır.

8. ÜRÜN PORTFÖY STRATEJİSİNİN BELİRLENMESİ

Bu bölümde, hedeflenen pazarda, hedeflenen müşteri segmentine ulaşılabilmesi için hangi ana ürün gruplarında hangi ürünlerin pazara sunulacağı belirlenmelidir. Pazara sunulması düşünülen ürünler, hedef tüketici segmentleri, marka konumlandırması ve rekabetçilik stratejilerine uygun olarak belirlenmelidir.

9. HEDEFLENEN PAZARDAKİ TEMEL SATIŞ KANALLARININ İNCELENMESİ

9.1 Pazara Giriş Sırasında Kullanılacak Olan Satış Kanal/Kanallarının Belirlenmesi

Satış kanalları belirlenirken şirketin lojistik kabiliyetlerinin yanı sıra mevcut pazardaki alışveriş alışkanlıkları da incelenmelidir. (Ör: Online satış, eve teslimat, vb.)

9.2 Kullanılacak Satış Kanalı Bazlı Pazarlama Aksiyon Planlarının Oluşturulması

Mağazalar için broşür dağıtımı, online alışveriş siteleri için banner reklamlarına karar verilmesi, reklam tarihlerinin ve bu reklamların kullanılacağı mecraların belirlenmesi vb. aktivitelerden oluşur.

10. FİNANSAL HEDEFLERİN VERİLMESİ ve TAKİBİ

Bir pazarlama planının en önemli hedeflerinden biri de firma karlılığı ile doğrudan ilgilidir. Bu nedenle, pazarlama aktivitelerinin finansal bütçeye uyum oranı gözetilmelidir. Bunun yanında, ürünlerden elde edilmesi hedeflenen ciro ve karlılık oranları da belirlenmelidir.

11. PAZARLAMA PLAN ve AKSİYONLARININ ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜLMESİ

Uygulanan pazarlama planının en önemli sonuçları, marka bilinirliğinin hedeflenen seviyeye gelmesi, hedef marka konumuna ulaşılması ve satış ve karlılığın artmasını sağlamaktır. Amaçlanan bu hedeflere ne oranda erişilebildiğinin ölçülmesi, uygulanan pazarlama planı ve aksiyonlarının etkinliğini ve belirlenen pazarlama stratejisinin başarısını ölçebilmek için çok önemlidir.

Bu amaçla, pazarlama planında bulunan aktivitelerin performanslarının ölçülebilmesi için somut, ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi ve zaman açısından yerinde hedefler verilmesi son derece kritiktir. Pazarlama planındaki her aksiyonun performansını ölçebilmek her zaman mümkün olmasa da (Ör: Bir alışveriş merkezindeki numune ürün dağıtımının ürün satışlarına direkt etkisi), uygulanan temel aksiyonların (Ör: Belirli ürünler için yapılan fiyat kampanyalarının ürün satışlarına etkisi) performanslarının ölçülmesi gerekir.

Opsiyonel Pazarlama Planı İçerikleri

Bu bölümdeki başlıklar, bir pazarlama planında mutlaka bulunması gereken temel içeriklerden olmasa da, eğer mümkünse uygulanması firma pazarlama stratejisi için yararlı olabilecek temel konuları içermektedir.

12. EŞSİZ SATIŞ VAADİNİN BELİRLENMESİ

Markanın, bir ürün satın almaya hazır olan potansiyel tüketicilere, kendi ürünlerini tercih etmesi için sunmuş olduğu eşsiz satış vaadidir. Eşsiz satış vaadi (ESV), markaya özel olmalıdır.

Ör: FedEx için ESV şudur: “Mutlaka bir gece içerisinde teslim edilmesi gerekiyorsa, bizi tercih edin.”

Dominos Pizza: “30 dakika içinde size ulaşmazsa, pizzanız ücretsizdir.”

Avis: “Biz 2 numarayız, bu nedenle daha sıkı çalışıyoruz.”

13. TEKLİFLER

Teklifler zorunlu olmamakla birllikte, yeni müşteri çekmek, veya eski müşterileri elde tutmak için çok etkilidir.

Ücretsiz ürün deneme süresi, para-iade garantisi, diğer ürünlerle kombinleme yoluyla kampanyalı satışlar tekliflere örnek olarak gösterilebilir.

14. MÜŞTERİ SATIŞ DÖNÜŞÜM ORANINI ARTTIRMA STRATEJİSİNİN BELİRLENMESİ

Üründen memnun olan geçmiş müşterilerin olumlu geri bildirimlerinin potansiyel müşterilerle paylaşılması, çeşitli satış noktaları ve mağazaların içerisinde hedeflenen pazarla uyumlu yerel unsurların kullanılması, ikram gibi uygulamalarla müşteri satış dönüşüm oranlarının arttırılması hedeflenebilir. Bu amaca yönelik olarak uygulanacak stratejiler bu bölümde dokümante edilmelidir.

15. ŞİRKET SATINALMA ve BİRLEŞME STRATEJİLERİNİN BELİRLENMESİ

Finansal bütçe ve uzun vadeli şirket stratejileri izin veriyorsa, şirketin iç dinamiklerinin hedeflenen pazarda kısa süre içerisinde istenilen başarıyı getiremeyeceği düşünülen durumlarda veya daha hızlı büyüyüp pazar payı elde edebilmek için, pazarda know-how, mağaza yaygınlığı veya lojistik kabiliyeti açısından şirkete katma değer katacak diğer şirketlerle satınalma veya birleşme stratejileri değerlendirilmelidir.

Pazarlama stratejileri ve kapsamlı pazarlama planları belirlendikten sonra, bu strateji ve planların uygulanabilmesi için gün/hafta/ay bazında alınacak aksiyonların proje bazlı belirlenmesi gerekir. Aksiyonlar içerisinde yer alan aktiviteler, pazarlama departmanında görev ve sorumlulukları belirlenmiş olan pazarlama çalışanlarına kendi uzmanlık alanları ve sorumlulukları kapsamında delege edilmeli ve aksiyon planlarının takvime ve bütçeye uyumu gözetilmelidir. Uygulanan pazarlama planının performansının ölçülmesi ise, başarıya ulaşıldığında uygulanan stratejilerin bir sonraki pazarlama planında daha çok kabullenilmesini sağlayacak; hedeflenen başarıya ulaşılamadığında ise yapılan hataların tekrarlanmasını önleyecektir.

Antoni Tekeli

Filed in: Consulta, Makaleler Tags: ,

Şunlara Göz Atın

Bütçelemeye dair tüm sorularınızın yanıtı Consulta Uygulamalı Bütçe Ve İç kontrol Eğitiminde! Bütçelemeye dair tüm sorularınızın yanıtı Consulta Uygulamalı Bütçe Ve İç kontrol Eğitiminde!
Müşteri Segmentasyonu ve S&OP Nasıl Olmalı? Müşteri Segmentasyonu ve S&OP Nasıl Olmalı?
Süreç İyileştirme Metodolojileri Süreç İyileştirme Metodolojileri
ARIS User Day Dijital Dünyanın kapılarını sektöre özgü anahtarlarla kullanıcılara sundu ARIS User Day Dijital Dünyanın kapılarını sektöre özgü anahtarlarla kullanıcılara sundu



   

 

 
   

 

         
 

© 2018 Dijital Dönüşüm. All rights reserved Click Carrot - sponsored by Software AG, eFinans, Consulta, Comparex

ERP | ERP Nedir | ERP Seçimi | CRM | CRM Nedir | CRM Seçimi | SAP Programı | SAP Nedir | SAP kursu